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  • 發布日期:2021/03/23
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為什么知名的企業還要繼續做網絡推廣?

如果你不做廣告,就會有別人去做,別人的規模大了之后,就會碾壓你了。除非你打算改變你的模式,可以保證在當前小規模情況下也可以盈利,不然的話通過網絡推廣來維持規模就是你必然的選擇。

為什么很多家喻戶曉的品牌還要繼續投廣告做網絡推廣?在很多人看來,像可口可樂這樣的已經家喻戶曉人人皆知的品牌,是不是可以不用打廣告了呢?難道停止廣告人們就真的不買可口可樂了嗎?為什么它還要一如既往地花這么多錢繼續打廣告呢?今天小編就一起來聊一聊這個問題:

健力寶的故事:“家喻戶曉”從來都靠不住

我們說可口可樂家喻戶曉正是其持續投放廣告的一個結果,然而“家喻戶曉”從來都是靠不住的——我們來看一個曾經“家喻戶曉”的典型例子——健力寶,當年被稱之為“東方魔水”的健力寶是本土軟飲料市場的一個奇跡。其出色的廣告讓其坐上了國內飲料市場首的寶座,1997年銷售額達到了驚人的55億,是百事可樂和可口可樂在中國銷量的總和,那時橙色易拉罐的健力寶是眾多80后童年的集體回憶,用“家喻戶曉”形容一點都不為過,但如今對于95后、00后而言,很多人并不知道健力寶為何物。

健力寶的沉淪原因復雜,當然不能歸結于不再投放廣告,但它客觀上為我們回答這個問題提供了一個絕佳的案例——曾經家喻戶曉的品牌多年不打廣告的結果就是消費者會忘記它。事實上,健力寶并沒有倒閉,目前還在銷售,如今可口可樂、百事可樂、健力寶三種飲料同時擺在貨架上,有多少消費者會選擇健力寶?對于很多年輕的消費者而言,健力寶三個字已經不能讓他們產生任何聯想。健力寶是我們解釋品牌廣告的一個典型的現象,那么這個現象的本質是神馬呢?我們接著往下看:

遺忘曲線:人們總是很健忘

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德國心理學家艾賓浩斯的遺忘曲線告訴人們:人們遺忘一件事情的速度不是線性的,而是開始遺忘快,而后續遺忘的速度就會變慢,這一發現的理論指導意義在于任何一段記憶必須要在還沒有忘記之前反復加強印象,重復再重復,廣告商深刻明白這個道理——在人們沒有遺忘之前反復加深印象以便于建立起牢固的形象,否則別人就會忘記你。

無論是電視廣告時代還是現在的互聯網廣告時代,品牌在投放廣告時非常關心的一個指標是覆蓋頻次——通常一個廣告Campaign在電視上會播放四周然后停止兩周,在互聯網投放的時候也會對同一個人群覆蓋至少3次以上,背后就是用記憶曲線讓你在忘記之前加強印象。

據尼爾森的數據,一個美國人平均接觸到的廣告品牌超過120個,如何在眾多的信息中脫穎而出,廣告是一個直接有效的手段。即便是已經反復加強了印象,如果過一段時間沒有強化,也會在消費者心中慢慢消失,我們舉一個其他的案例:李寧,曾經的體操王子,在80年代就是全中國人的偶像,用家喻戶曉形容并不為過。

然而20多年過去,現在還有多少人記得李寧這個活生生的金牌運動員?你去問年輕一代,他們甚至很多人只知道李寧是一個運動品牌而不知道曾經的全民偶像和世界冠軍。如果李寧愿意,現在還有多少運動品牌愿意找李寧代言?所以李寧早就認識到了人們的遺忘曲線,早早地把自己的名字做成了一個運動品牌。

同樣的道理,沒有了NBA比賽曝光的姚明,這兩年的熱度客觀上已經不可避免地下滑,超過60%的NBA球星在退役后5年內破產固然和他們的生活方式和理財思路有關,但從一個側面說明了曝光下降帶來的商業價值下降的幅度是多么巨大。

所以呢,不管品牌做得再大,再知名,企業還是要繼續來做網絡推廣的。

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